现有付费渠道的出路在哪里

互联网广告发展到今天,经历了从最初的短信联盟到现在的广告联盟,广告形式发生了翻天覆地的变化,出现了CPC、CPS、CPM、CPA、CPV、CPL、CPP、CPT等众多广告形式。目前比较流行的广告形式是CPM和CPC、CPA、CPS,其中尤以CPC更为普遍。

如何在一堆CPA、CPC、CPM中杀出一条血路1

计费(Pricing)模式是一个核心的难题,计费模式包括CPM,CPC,CPL(Lead),CPI(安装),CPS(销售)等等。每一种模式都是广告平台,媒体和广告主的博弈结果,博弈的结果是暂时的纳什均衡(Nash equilibrium),每个角色都不断寻找自己的最佳姿态,最优反应。广告平台的定价策略就像市场经济中看不见的手,虽然广告平台下了三方零和博弈的先手,广告主也会有它的后发优势。

如何在一堆CPA、CPC、CPM中杀出一条血路2

近日在支付宝上,小海君留意到一款名为“开心熊熊消”消消乐游戏在引导用户与用户之间下载与玩游戏过关,必须下载并玩够10关,再发送给好友才可以拿到红包,这无疑手段上没有其他刷榜公司来得简单粗暴,但是从侧面看假如阿里这样的巨头都要来分一杯羹,那小商家很难玩下去了。正是因为CPA本身对广告主在产品开发上具有价值,说白了,CPA与CPC的对象都是广告主,只是广告主之间的需求不太一样,不少的流量变现公司会通过做活动,送优惠把CPA,或CPC给送出去,给产品做宣传,将自身APP品牌推广出去。

如何在一堆CPA、CPC、CPM中杀出一条血路3

造成这种现象的原因很多,主要是:

1.全球经济形势不理想,资方纷纷收缩投资范围及力度,大幅度减少对手游行业的投资,或者是投入到新兴行业,如直播及VR游戏等领域;

2.手游市场已从蓝海变成红海,竞争极为激烈,缺少资金和技术的小厂商难以在激烈的竞争中脱颖而出;

3.随着玩家的成长,许多玩家对游戏质量的要求越来越高,大厂大作更容易吸引广大玩家的关注。

在移动广告平台上,CPM取决于“曝光率”尺度

也就是通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。如果把CPM比如说一个内置广告横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元,如此类推,10,000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以手机应用的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采取固定费率。

国际惯例是每CPM收费从4美元至200美元不等。

oCPM模式呢?这是最先由Facebook提出的,系统按照广告主的诉求(例如点击,转换等)进行内部优化,但是计费模型还是使用CPM模式。这种模式下,广告主为了提高ROI,需要清楚的描述优化目标,选择精准的定向条件等,这样Facebook才能发挥更多的优化能力。

标准化是硬伤

CPI(Cost Per Installation)在不同的平台有很多不同的定义,普遍可以理解成从开始下载计费,当然有些平台定义为”开始安装“也不为过,甚至有平台定义为”第一次安装并打开“,广告主需要将这些不同的计费模型,转换成内部考核的KPIs,进行比较才可以在实际互联网推广中少走弯路。Impression、Click、Action这类相对来说比较容易理解,容易标准化。但在一些垂直行业中CPA还是需要加强规模化。毕竟在广告平台中,尤其是针对发展型的都是需要重视规模效应的,无规矩不成方圆,所以规模化的形成就必须建立在标准上。

广告主的定向控制能力:

CPA(电商) < CPC(普通) < CPC(关键词搜索) < CPM

媒体平台:

CPM < CPC(普通) < CPC(关键词搜索) < CPA(电商)

做付费广告这一领域,无非都是需要考虑ROI的问题,一切不以赚钱为目的的广告都是耍流氓。这和传统互联网广告是一样的。由于电商行业的快速发展,目前移动广告平台出现的渠道层出不穷。

CPC,(COST Per Click) 按照用户收费 其实无论选择哪一种

当然除了介绍过比较常规的几种计算方式,还有一种比较通用的方法是包月方式。

CPS广告定价方式 按每月有效销售定价(Cost Per Sale)每次有效销售定价,由于电商行业的快速发展,目前移动广告平台还出现了CPS(按每次购买进行计费)的收费方式,但普遍效果还不够好,原因更多在于移动支付方面还有诸多不便的地方。

以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传的最优方式。但是,此类方法就有不少人觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,广告成了白忙活。有很多手机应用不愿意做这样的广告,据说,是因为传统媒体从来都没有这样干过。

所谓危机,即是“危中有机”,危险中往往隐藏着千载难逢的机会,所谓的“手游寒冬”亦是如此。存在即是合理,艾媒网发布的《2016Q2中国手机游戏市场季度监测报告》显示,2016年上半年,中国手机游戏市场规模达232.6亿元,市场整体保持增长态势,目前中国手机游戏用户规模已经达到5.13亿人次。

CPA (按行为付费-按注册量,Cost Per Action每次有效行动定价 以实际行动效果计算成本,

变种推广方式,按照注册效果收费,现在慢慢流行起来,产品售出后才需付费,按照注册效果收费,例如麻吉宝,广告主负担的风险就变小了,就如麻吉宝,亚马逊就是比较著名的行销联盟。

结语:

既然目前国内绝大部分移动广告平台仍然支持CPM、CPC、CPA计费,在选择移动广告投放时,那广告主不妨更多地考虑移动广告平台的稳定性和媒介资源深度。无论采用CPM、CPC还是CPA,广告主都可以根据自身产品特性进行选择,并没有哪种比较出类拔萃,需要依照产品需要和想达到的效果,广告目的等去决定使用哪种方式的广告投递

原文:毛果

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